Khái niệm về chia sẻ dấu trang trực tuyến được cho là bắt nguồn vào khoảng tháng 4 năm 1996 cùng với sự ra mắt của itList.[5] Một hệ thống khác được gọi là WebTagger, được phát triển bởi một nhóm thuộc Khoa Khoa học tính toán tại NASA, đã được trình bày tại Hội nghị WWW Quốc tế lần thứ sáu tổ chức tại Santa Clara từ ngày 7 đến ngày 11 tháng 4 năm 1997. WebTagger bao gồm một số tính năng đánh dấu trang xã hội tiên tiến bao gồm khả năng cộng tác chia sẻ và sắp xếp dấu trang bằng giao diện dựa trên web, cung cấp nhận xét và sắp xếp chúng theo danh mục.[6] Trong vòng ba năm tiếp theo, các dịch vụ đánh dấu trực tuyến đã trở nên cạnh tranh, cùng với các công ty được hỗ trợ liên doanh như Backflip, Blink, Clip2, ClickMarks, HotLinks và các công ty khác tham gia vào thị trường.[7][8] Họ đã cung cấp các thư mục để tổ chức dấu trang và cung cấp một số dịch vụ tự động sắp xếp dấu trang vào các thư mục (với mức độ chính xác khác nhau). Blink bao gồm các nút trình duyệt để lưu dấu trang;[9] Backflip cho phép người dùng gửi email dấu trang của họ cho người khác[10] và hiển thị các nút "Backflip this page" trên các trang web đối tác.[11] Tuy nhiên, do thiếu các mô hình doanh thu khả thi, thế hệ đầu tiên của các công ty đánh dấu trang xã hội này đã thất bại khi gặp phải "khủng hoảng kinh tế vào đầu thế kỷ 21".[12]

Được thành lập vào năm 2003, Delicious (sau đó được gọi là del.icio.us) đã tiên phong trong gắn thẻ[13] và đặt ra thuật ngữ Social Bookmarking. Frassle, một hệ thống blog được phát hành vào tháng 11 năm 2003, bao gồm các yếu tố đánh dấu trang xã hội. Năm 2004, khi Delicious bắt đầu hoạt động, các dịch vụ tương tự như Furl, Simpy, Spurl.net đã được phát hành,[14] cùng với CiteULike và Connotea (đôi khi được gọi là dịch vụ trích dẫn xã hội) và hệ thống khuyến nghị liên quan Stumbleupon. Cũng trong năm 2004, trang web chia sẻ hình ảnh trực tuyến Flickr đã được phát hành và lấy cảm hứng từ Delicious,[15] nó bắt đầu bổ sung tính năng gắn thẻ. Năm 2007, IBM đã phát hành sản phẩm Lotus Connections.[16] Năm 2009, Pinboard ra mắt dưới dạng dịch vụ đánh dấu trang với các tài khoản trả phí. Kể từ năm 2012, Furl, Simpy, Spurl.net, Gnolia, Faves và Connectbeam không còn hoạt động.

Digg được thành lập năm 2004 với một hệ thống được dùng để chia sẻ và xếp hạng tin tức xã hội,[17] tiếp theo đó là các đối thủ như Reddit vào năm 2005[18] và Newsvine vào năm 2006.[19] Kể từ ngày 20 tháng 1 năm 2016, Reddit xếp thứ hạng cao thứ 32 trên thế giới và Digg đã rớt khỏi top 1000.